A Unilever, a segunda maior anunciante global, ameaçou retirar investimentos em publicidade de plataformas digitais como Facebook e Google caso elas criem “divisões” na sociedade, estimulem o ódio ou fracassem em proteger as crianças.
Keith Weed, responsável pela área de marketing da Unilever, pediria, em discurso na noite desta segunda-feira (12) na Califórnia, que a indústria de tecnologia melhore a transparência e a confiança do consumidor em uma era de notícias falsas e conteúdo on-line “tóxico”.
O evento, que reúne grandes anunciantes, grupos de mídia e empresas de tecnologia, não havia ocorrido até a conclusão desta edição.
“A Unilever, como um anunciante respeitado, não quer anunciar em plataformas que não deem uma contribuição positiva para a sociedade”, diz o discurso de Weed, de acordo com cópia obtida pela agência Reuters.
“Não podemos abastecer uma cadeia digital -que entrega quase um quarto de nossos anúncios aos consumidores- que, às vezes, é pouco melhor que um pântano em termos de transparência.”
A companhia, que gastou mais de US$ 9 bilhões no ano passado em anúncios de marcas como Hellman’s, Dove, Omo e Knorr, está aproveitando o seu poder de fogo para cobrar mudanças na indústria da mídia digital.
Nos últimos meses, Google e Facebook têm sofrido fortes críticas por ajudar, por exemplo, a espalhar notícias falsas (como no caso da eleição americana de 2016) ou permitir que conteúdo extremista ou com visões racistas e sexistas recebam publicidade de grandes anunciantes -sem que estes estivessem cientes.
Segundo Weed, o diretor da Unilever, os consumidores não estão preocupados com questões de métrica dos anúncios (uma das preocupações atuais das empresas é se pessoas de verdade, e não robôs, estão clicando na publicidade), mas sim com “práticas fraudulentas, notícias falsas e a Rússia influenciando as eleições americanas”.
O executivo comparou as iniciativas necessárias para a limpeza das plataformas digitais às medidas tomadas pela Unilever para encontrar fornecedores de matérias-primas que adotem práticas sustentáveis.
A companhia, de origem britânica e holandesa, vem sendo uma das principais vozes entre os grandes anunciantes globais para que a indústria da publicidade digital acabe com as fraudes existentes no setor.
Segundo informações, a Unilever também quer combater estereótipos de gênero em anúncios e só fará parcerias com organizações comprometidas em criar uma infraestrutura digital melhor.
Apesar dessas iniciativas, a companhia não tem passado incólume. Em 2017, ela sofreu duras críticas após um anúncio da Dove ser considerado racista -na propaganda, uma mulher negra tira uma camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua camiseta e revela uma terceira mulher, asiática.
Aumento da pressão
Recentemente, Weed e Marc Pritchard, da Procter & Gamble (empresa que mais gasta com publicidade no mundo), tornaram-se vozes críticas do mercado de anúncios digitais, que eles chamam de obscuro, fraudulento e ineficiente.
No ano passado, a Procter & Gamble cortou US$ 100 milhões em marketing digital em um trimestre e disse que não houve impacto nas vendas.
O Google, unidade da Alphabet, e o Facebook receberam metade da receita com anúncios on-line no mundo no ano passado e mais de 60% nos Estados Unidos, segundo a empresa eMarketer.
Até a conclusão desta edição, as duas empresas não se manifestaram sobre a decisão da Unilever.
UNILEVER/2017
FATURAMENTO € 53,7 bilhões
LUCRO € 6,5 bilhões
NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS 169 mil
DÍVIDA/EBITDA 1,9
PRINCIPAIS CONCORRENTES Colgate-Palmolive e Procter & Gamble
PRINCIPAIS MARCAS Dove, Axe, Comfort, Omo, Rexona, Maizena, Hellmann’s, Seda e Kibon
(Folhapress)
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