Com mais de 61 milhões de interações analisadas, um levantamento inédito sobre a performance digital dos prefeitos das capitais no primeiro semestre de 2025 revela que, ao menos durante os dois primeiros meses, o prefeito de Goiânia, Sandro Mabel (UB), liderou no Instagram o engajamento entre todos os prefeitos. Também mostra que os seguidores de Mabel reagem com muita intensidade ao que é publicado e que no Facebook ele precisa melhorar muito.
O levantamento utiliza a plataforma Fanpage Karma e foi realizado pelo estrategista em marketing político Lincoln Xavier, que publicou os dados na última semana.
Em entrevista ao Diário de Goiás nesta segunda-feira (14), Xavier observou que Mabel alcançou a 2ª melhor posição em Qualidade de Crescimento, indicador que mede a taxa de crescimento de seguidores em relação ao engajamento da página.
Isso, destaca ele, demonstra que o perfil do prefeito no Instagram atraiu novos seguidores por mérito do conteúdo, “o que demonstra que ele tem capacidade de gerar engajamento real com o público e crescimento sólido da base, com seguidores que participam e interagem”.
No entanto, alerta: “É necessário trabalhar a sustentação dessa performance ao longo do tempo, evitando que o impacto inicial se dilua por ausência de planejamento estratégico contínuo”. Essa oscilação negativa, inclusive, foi percebida nos meses seguintes.
O especialista lembra que a taxa de engajamento não mede quantidade, mas sim qualidade da relação entre perfil e audiência. “A métrica engajamento mede o total da página, somando todas as interações dos posts publicados e dividindo pelo número de seguidores da página”, explica.
O resultado foi que, apesar de Sandro Mabel ter menos seguidores e menos interações totais do que João Campos – prefeito de Recife que teve resultados muito positivos -, a taxa de engajamento proporcional de Mabel é significativamente maior, porque o prefeito de Goiânia tem menos seguidores que o de Recife. “Essa diferença não desqualifica Sandro Mabel, mas revela que a audiência do prefeito de Goiânia está mais envolvida, mais conectada e reage com mais intensidade ao que é publicado”, avalia Xavier.
Para ele, se Mabel tivesse seguido a cartilha das boas práticas digitais com consistência ao longo do semestre – “como continuidade narrativa, presença multiplataforma e gestão estratégica de comunidade” -, ele poderia estar hoje no mesmo patamar simbólico de João Campos nas redes sociais, ou seja, com destaque nacional máximo.
Apelo emocional e senso de ação
O especialista argumenta que o bom desempenho inicial do prefeito de Goiânia se caracterizou por conteúdo com apelo emocional e senso de ação (“Prefeito resolve um problema simples, pessoalmente, ao lado da população”), linguagem simples, direta e próxima; boa frequência de postagens no Instagram; temas do cotidiano e da cidade; uso do “efeito vitrine” de um novo mandato.
Ele exemplificou com o vídeo em que Mabel aparece arrumando uma tampa de esgoto nas ruas da cidade, que viralizou, “ultrapassando 330 mil interações e mais de 56 milhões de visualizações”.
Com engajamento médio de 8,3% e 192 mil novos seguidores conquistados no semestre, Mabel aparece entre os dez prefeitos mais influentes digitalmente, superando colegas como Eduardo Braide (São Luís) e até mesmo João Campos no quesito engajamento proporcional. No total, foram 2,7 milhões de interações e 500 publicações, com média de 2,8 posts por dia, uma presença marcante e consistente na principal rede usada pela equipe de Mabel.
A análise destaca que a força do prefeito goianiense no Instagram o coloca em posição de relevância nacional, ao lado de nomes como Abilio Brunini (Cuiabá), que liderou em crescimento, e João Campos, que detém a maior base de seguidores.
Entretanto, pondera Xavier, apesar do bom começo, houve perda de tração, principalmente porque não houve continuidade narrativa, as postagens deixaram de explorar a mistura de emoção com entrega e o conteúdo de Mabel passou a ser mais explicativo do que vivenciado pelo prefeito, como foi no início.
Isso ocorreu especialmente a partir de março, quando o volume de postagens diminuiu, e os conteúdos perderam relevância e conexão com temas que despertam empatia e mobilização popular. O engajamento caiu visivelmente.
Desempenho no Facebook foi muito ruim
Apesar do sucesso no Instagram, Sandro Mabel figura entre os 10 prefeitos com pior desempenho no Facebook. Com apenas 4,8 mil seguidores, 689 interações e 30 postagens em seis meses, a presença na plataforma foi quase irrelevante. A taxa de engajamento no Facebook foi de apenas 0,08%, evidenciando uma estratégia digital desequilibrada entre redes sociais.
Além disso, passado o impacto após a posse e começar a ser responsabilizado com maior ênfase pela gestão – a despeito da herança de déficits recebida do prefeito antecessor -, o relatório aponta que Mabel sofreu uma queda gradual no engajamento a partir de março. Um sinal de que o conteúdo do prefeito perdeu força ao longo do semestre.
O desafio agora, explica ele, é recuperar o ritmo e manter o vínculo com a audiência, além de ampliar a atuação em outras redes, especialmente o Facebook, aonde boa parte do eleitorado também está presente.
Para o especialista, essa oscilação é frequente em governos que iniciam com forte expectativa popular, especialmente quando há uma mudança de postura, como a de um político legislativo que assume o executivo.
“Esse pode ser o caso de Mabel: começou bem, com energia, presença digital ativa e proximidade com a população, mas não sustentou uma narrativa contínua ao longo do tempo. Não houve um fio condutor entre os conteúdos do início do ano e os meses seguintes”.
A solução, recomenda Xavier, está em:
- Criar um plano narrativo de médio prazo com análise de métricas e adotar um modelo de indicadores com metas semanais e mensais.
- Manter constância entre os objetivos e a frequência de postagens
- Estabelecer um “núcleo de escuta” da população nas redes:
- Monitorar comentários e sugestões, e responder publicamente a todas as interações.
- Interações reais também podem virar conteúdo.
- Preparar a comunicação para as fases do mandato
Sobre a atuação no Facebook, o especialista reforça essa necessidade.
“Enquanto no Instagram Sandro Mabel manteve uma frequência e constância de postagens exemplares, com média de 2,8 posts por dia, o mesmo não se observa no Facebook, onde a média foi de apenas 0,2 posts por dia no mesmo período”, cita. Ele aponta desalinhamento no ritmo de postagens e de sincronização entre as plataformas.
“Posso dizer, que a comunicação de Sandro Mabel, hoje, prioriza claramente o Instagram como principal canal de relacionamento com o público. Esse comportamento sugere uma gestão de redes focada exclusivamente no Instagram, sem diretrizes de presença multiplataforma bem definidas”, observa.
Resultado se reflete na discrepância do nº de seguidores de Mabel:
- Instagram: 268 mil seguidores
- Facebook: 4,8 mil seguidores
“A meu ver, essa diferença não se justifica, pelo contrário, ambas as redes são complementares e atendem públicos distintos. O Instagram costuma ter maior penetração nos grandes centros e capitais, enquanto o Facebook segue sendo uma plataforma de forte acesso nos interiores e regiões periféricas”, reforça.
Dicas para 2º semestre
Xavier faz recomendações estratégicas para a comunicação digital do prefeito goianiense no segundo semestre de 2025:
- Desenvolver diretrizes multiplataforma claras, tratando Instagram e Facebook como canais com linguagens e públicos distintos.
- Mapear o que performa bem em cada rede e produzir conteúdos ajustados ao formato e ao comportamento da audiência específica de cada canal.
- Reativar o Facebook com consistência, utilizando formatos valorizados pela plataforma (ex.: álbuns, vídeos com legendas, lives e depoimentos textuais).
- Acompanhar semanalmente relatórios comparativos, analisando métricas separadas por rede.
- Investir em segmentação geográfica, com publicações adaptadas para públicos de regiões onde o Facebook ainda tem relevância eleitoral significativa.
“Pior do que ter um Facebook ativo e com desempenho médio, é não ter presença alguma e simplesmente abandoná-lo, porque nesse silêncio, quem fala mais alto é o adversário” – Lincoln Xavier
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