Novo desafio para as franquias: provocar experiências únicas

Mesmo com a estagnação econômica do país, a Associação Brasileira de Franchising (ABF) divulgou um crescimento de 7% do setor de franquias em 2014. Isso explica por que milhares de empreendedores investem no segmento a cada ano, acreditando que o sucesso surgirá como algo natural caso consigam aliar uma ideia promissora a um ponto comercial movimentado. Mas será que a “receita” para engrenar como negócio só conta com esses ingredientes? É razoável pensar que não. Para se sobressair são necessárias diversas virtudes, entre elas o cuidado com a identidade física, que deve ser estruturada e bem definida.

A força de uma marca está em proporcionar experiências fortes. O caminho para atingir esse resultado passa por combinar diversos fatores que gerem percepções positivas, sabendo “regê-los” em harmonia, como um maestro. É nesse ponto que conseguem se sobressair os franqueadores capazes de pensar de uma forma inovadora. Afinal, como projetar uma loja? A arquitetura convencional traz respostas padronizadas, que pouco se alteram daquelas referentes a uma obra residencial. Os diferenciados são aqueles que conseguem “beber de diferentes fontes”, buscando conhecimentos de outras áreas, como marketing e entretenimento.

A forma como o ambiente será percebido, ou seja, o conceito de marca expresso fisicamente, terá grande influência nos rumos do negócio e merece atenção redobrada por parte dos donos de qualquer empresa. Com uma definição clara das mensagens que pretende transmitir, um empreendimento tem à disposição diversos recursos sensoriais e técnicas de integração para se conectar emocionalmente com o cliente, provocando experiências únicas que o façam ter desejo de voltar. Essas ferramentas podem envolver músicas, efeitos luminotécnicos e aromas, entre outras possibilidades.

O chamado “brand experience” (experiência de marca) não representa, no entanto, apenas a utilização de tecnologias que estimulam os sentidos do visitante – ele pode ser mais simples e igualmente eficaz. Um exemplo de sucesso comercial ligado ao conceito de experiências é o da M&M’s Academy, em Las Vegas, a loja original da rede de franquias de mesmo nome. O local é encantador e explora infinitas possibilidades de interação do público com os famosos pedaços de chocolate ao leite. É praticamente impossível sair de lá sem adquirir produtos da marca e ser impactado pelo carisma das personagens.

Cada um dos “M”s, aqueles chocolatinhos de diferentes cores (amarelos, vermelhos, azuis, etc.) possuem personalidade própria. Dentro do estabelecimento eles são as grandes estrelas, estão por todos os lados e podem ser comprados em diferentes formatos, como pelúcia, cartão, cofre, almofada, revista – e, claro, doces! Todo o ambiente foi projetado para encantar e entreter o visitante. Essa é apenas mais uma prova de que transcender a arquitetura convencional e criar experiências é um passo essencial para consolidar a marca de uma franquia.

Leonardo Fontenele é CEO da IMAGIC!, a maior empresa especializada em Arquitetura do Conteúdo na América Latina, com escritórios em São Paulo, Fortaleza, Estados Unidos e Europa.