Os políticos terão uma nova arma à disposição na campanha de 2018. Além da propaganda de rádio e TV –uma bala de canhão, com potência para atingir um número amplo de telespectadores–, eles poderão dar tiros mais certeiros em seus eleitores.
O TSE (Tribunal Superior Eleitoral) autorizou a propaganda eleitoral na internet, o que inclui pagar para exibir anúncios eleitorais ou impulsionar publicações em plataformas como o Facebook, Instagram, YouTube e o Twitter.
O tribunal também permite que campanhas usem sites, e-mails, blogs e aplicativos de mensagem instantânea, a partir de 16 de agosto.
Somente candidatos, partidos e coligações poderão panfletar nas redes, fornecendo dados sobre sua identidade eletrônica à Justiça Eleitoral. Estão proibidos de impulsionar conteúdo eleitoral nas redes perfis falsos, páginas ligadas a empresas e a entidades da administração pública.
O TSE tem até 5 de março para publicar a versão definitiva das regras. Empresas de tecnologia consultadas pela reportagem, como Google, Facebook (que também responde pelo Instagram) e Twitter dizem que vão respeitar as novas normas.
Por ora, cientistas políticos e marqueteiros apostam que o impulsionamento de propaganda na internet inaugurará um novo capítulo no modo de fazer uma campanha no Brasil.
As redes podem ser fundamentais para postulantes ao Legislativo, que costumam ter menos exposição midiática.
“Um candidato nas disputas proporcionais [Câmara e Assembleias] com recursos para interagir e cultivar uma base potencial –digamos, uma grande corporação como a polícia– terá grande vantagem usando as redes”, diz o cientista político Antonio Lavareda, especialista em comportamento eleitoral.
Nesse sentido, a possibilidade de impulsionar sua campanha nas redes pode favorecer candidatos com recursos próprios, que consigam colocar dinheiro nas campanhas ou angariar doações privadas. As novas regras de financiamento eleitoral proíbem doações de empresas e preveem o uso do fundo partidário.
“Um candidato com mais poder financeiro vai ter mais visibilidade. É um ecossistema [nas redes sociais] que envolve mais planejamento, como buscar quais são os assuntos mais relevantes. É preciso pensar numa gestão de campanha digital, não adianta colocar o ‘play’ [num anúncio] e achar que está tudo certo”, diz Arnaldo Jardim, diretor de planejamento digital da Benjamin, que tem campanhas como a de João Doria (PSDB) em 2016 no portfólio.
O valor da compra de visibilidade nas redes depende da complexidade dos filtros, e pode custar tanto quanto algumas fornadas de santinhos numa gráfica ou ultrapassar o valor de 30 segundos no intervalo da novela das 21h, na casa dos R$ 800 mil.
Agência consultada diz que o orçamento para atingir um público de cerca de 45 milhões do Facebook é na ordem de R$ 12 milhões. Com 120 milhões de usuários no Brasil, a rede é a mais importante no país. Os perfis contêm uma seção em que é possível ver todos os anúncios que o usuário contratou.