Unilever critica Google e Facebook e ameaça cortar publicidade digital

A Unilever, a segunda maior anunciante global, ameaçou retirar investimentos em publicidade de plataformas digitais como Facebook e Google caso elas criem “divisões” na sociedade, estimulem o ódio ou fracassem em proteger as crianças.

Keith Weed, responsável pela área de marketing da Unilever, pediria, em discurso na noite desta segunda-feira (12) na Califórnia, que a indústria de tecnologia melhore a transparência e a confiança do consumidor em uma era de notícias falsas e conteúdo on-line “tóxico”.

O evento, que reúne grandes anunciantes, grupos de mídia e empresas de tecnologia, não havia ocorrido até a conclusão desta edição.

“A Unilever, como um anunciante respeitado, não quer anunciar em plataformas que não deem uma contribuição positiva para a sociedade”, diz o discurso de Weed, de acordo com cópia obtida pela agência Reuters.

“Não podemos abastecer uma cadeia digital -que entrega quase um quarto de nossos anúncios aos consumidores- que, às vezes, é pouco melhor que um pântano em termos de transparência.”

A companhia, que gastou mais de US$ 9 bilhões no ano passado em anúncios de marcas como Hellman’s, Dove, Omo e Knorr, está aproveitando o seu poder de fogo para cobrar mudanças na indústria da mídia digital.

Nos últimos meses, Google e Facebook têm sofrido fortes críticas por ajudar, por exemplo, a espalhar notícias falsas (como no caso da eleição americana de 2016) ou permitir que conteúdo extremista ou com visões racistas e sexistas recebam publicidade de grandes anunciantes -sem que estes estivessem cientes.

Segundo Weed, o diretor da Unilever, os consumidores não estão preocupados com questões de métrica dos anúncios (uma das preocupações atuais das empresas é se pessoas de verdade, e não robôs, estão clicando na publicidade), mas sim com “práticas fraudulentas, notícias falsas e a Rússia influenciando as eleições americanas”.

O executivo comparou as iniciativas necessárias para a limpeza das plataformas digitais às medidas tomadas pela Unilever para encontrar fornecedores de matérias-primas que adotem práticas sustentáveis.

A companhia, de origem britânica e holandesa, vem sendo uma das principais vozes entre os grandes anunciantes globais para que a indústria da publicidade digital acabe com as fraudes existentes no setor.

Segundo informações, a Unilever também quer combater estereótipos de gênero em anúncios e só fará parcerias com organizações comprometidas em criar uma infraestrutura digital melhor.

Apesar dessas iniciativas, a companhia não tem passado incólume. Em 2017, ela sofreu duras críticas após um anúncio da Dove ser considerado racista -na propaganda, uma mulher negra tira uma camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua camiseta e revela uma terceira mulher, asiática.

Aumento da pressão

Recentemente, Weed e Marc Pritchard, da Procter & Gamble (empresa que mais gasta com publicidade no mundo), tornaram-se vozes críticas do mercado de anúncios digitais, que eles chamam de obscuro, fraudulento e ineficiente.

No ano passado, a Procter & Gamble cortou US$ 100 milhões em marketing digital em um trimestre e disse que não houve impacto nas vendas.

O Google, unidade da Alphabet, e o Facebook receberam metade da receita com anúncios on-line no mundo no ano passado e mais de 60% nos Estados Unidos, segundo a empresa eMarketer.

Até a conclusão desta edição, as duas empresas não se manifestaram sobre a decisão da Unilever.

UNILEVER/2017

FATURAMENTO € 53,7 bilhões

LUCRO € 6,5 bilhões

NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS 169 mil

DÍVIDA/EBITDA 1,9

PRINCIPAIS CONCORRENTES Colgate-Palmolive e Procter & Gamble

PRINCIPAIS MARCAS Dove, Axe, Comfort, Omo, Rexona, Maizena, Hellmann’s, Seda e Kibon

(Folhapress)